Aki a napokban keresi fel a magyar állami vasúttársaság személyszállítási részlegének honlapját, hogy ott Start Klub kártyájának megújításáról, vagy éppen első megvásárlásáról gondoskodhasson, az alábbi üzenettel találja szembe magát:
A MÁV-Start behúzza a féket az üzletpolitikai kedvezményen - az utasok pedig borulnak.
Egy ártatlan közleménynek tűnik - ráfoghatnánk, hogy csak esetlen a cég kommunikációja valamilyen kisebb technikai változással kapcsolatban. Volt már hasonló, de azért az is eszünkbe jutott: a vasút közleményeinek hossza gyakorta fordítottan arányos annak jelentőségével. Utánamentünk, miről lehet szó, és a rá kapott szűkszavú válasz kiverte nálunk a biztosítékot: a MÁV-Start legjobban működő üzletpolitikai kedvezményének leépítése most kezdődik meg, sajnos jól illeszkedve abba a tendenciába, melyet a jelenlegi (értékesítéshez sem nagyon értő) cégvezetés képvisel.
A hozzánk eljutott információ így szól: "Októbertől kétféle 50%-os kártya lesz a piacon. A mostanihoz hasonló kedvezményt nyújtó majdnem a duplájára drágul majd. Lesz egy mostaninál olcsóbb, azzal viszont csak 100 kilométernél nagyobb távolságra lehet utazni - ráadásul a Budapest-bérlettel használható vonatokon nem lesz érvényes, és a nemzetközi utazások esetén használható 25%-os RailPlus kedvezményt sem adja. Változások lesznek a VIP kártyákkal is."
Cikkünkben most megpróbáljuk a szolgáltató indíttatásait megérteni, ami erre a változtatásra ösztönözte. Ha arra jutunk, hogy közgazdaságilag nonszensz, a jövőre nézve káros döntés - az se lepjen meg senkit...
Rövid magyarázatok, a laikus olvasóknak. Az ún. üzletpolitikai kedvezmények azok, melyeket a szolgáltató "saját szakállára" nyújt, arról nem az állam rendelkezik. Ezek lehetnek alkalmi jellegűek (például egy rendezvényre szóló menettérti kedvezmény), vagy folyamatosak (mint például a 26 éven aluliak hétvégi kedvezménye). Ez utóbbiak közül a Start Klub törzsutas kártya jelenti a legnagyobb szabásút, melyet kilenc éves múltja során meghaladni nem sikerült, bár több olyan lehetőséggel bővült, melyek növelhették népszerűségét.
Használata az alábbi: az utas megvásárolja a kártyát, majd típusától függően fél áron, illetve jegyváltás nélkül használhat bizonyos vonatokat, mentesül különböző felárak alól, vagy vehet igénybe csökkentett árú jegyet. És a tudatos felhasználó minden év után összegez: amint a megváltott jegyek ára meghaladta a kártya árát, az üzlet megérte. Egyszerűsített példa: Az utas egy év alatt 100 ezer forint értékben váltott teljes árú jegyeket. A következő évben vett egy Start Klub 50% kártyát, 34 900 forintért. Ekkortól fél áron utazhatott, tehát csak 50 ezer forintot fordított jegyvásárlásra, 100 ezer helyett. Az elért megtakarítás pedig ebből 50 000-34 900 = 15 100 forint lett.
Budapesten belül már nem lesz használható a vonat az "alap" kártyával...
Az első - még nem is a döntésre, hanem annak kommunikációjára irányuló kritikánk is súlyos igazságossági, korrektségi kérdéseket vet fel. A közlemény hallgat az új kártyatípusról: sem a leendő, sem a mostani tulajdonosok nem kapnak róla információt, noha az október elejével indul. Tudni kell, hogy a régi kártyák megújításáért eddig 5000 forinttal kevesebbet kellett fizetni, mint az új vásárlásakor. A korábbi ügyfeleknek tehát, akik szeptember vége felé kaptak értesítést lejáró kártyájukról, kijár egy méretes arculcsapás, hiszen választhatnak hogy vagy megrendelik újra a kártyát, megújítási kedvezmény nélkül, vagy megvárják, mi lesz az új kártya tartalma. Kellően sunyi húzás ez így, indokolt lett volna szeptember végéig fenntartani az újrarendelés lehetőségét, valamint szeptember elejétől folyamatosan tájékoztatni a kártyabirtokosokat, melyek a várható változások.
Mindenki számára ismerős helyzet, mikor például egy telekommunikációs cég folyamatosan az új vevőket célozva bombáz ajánlatokkal, a régieket pedig néha már csak akkor zargatja, ha meg akarják szüntetni a díjcsomagját. Az elv itt hasonló, de mennyire más a két piac, illetve a szolgáltatás jellege, amit el akarnak adni...!
Mindeközben az osztrák vasúttársaság úgy próbálja "elijeszteni" törzsutasait, hogy az épp érvényes akcióját kvázi kiterjeszti rájuk. Ezt itthonról úgy érhetjük tetten, hogy magyar állampolgárként is kedvezményesen hosszabbíthatjuk meg eredetileg elektronikusan megrendelt, de postai szállítással kért Vorteilscard kedvezménykártyánkat - aminek egyébként a postázása is természetesen ingyen volt számunkra. A kártya egyik óriási előnye nem mellesleg éppen az, hogy Bécset érintő utazás esetén a tarifa a legkülső bécsi állomástól számítódik, tehát ÖBB járaton tulajdonképpen díjmentesen utazunk a városon belül. A példa kedvéért: Klosterneuburgból a közeli Heiligenstadtba irányuló utazásért épp annyit kell fizetnünk a kedvezménykártya birtokában, mintha a város ellentétes végére, vagy épp a főpályaudvarra utaznánk. Sőt, nem elégszenek meg a 25%-os Railplus-kedvezménnyel a külföldi utazásokra, hanem a 45-50%-os mérséklést a nemzetközi jegyek osztrák szakaszára is kiterjesztik.
Az 50%-os (tehát "alap") kártya óriási előnye az (volt), hogy rendkívül sok utashoz jutott el. Nem tett különbséget elővárosi, távolsági használat között, egyaránt támogatott gyakori, rövid távú utazásokat, és ritkább, országot átszelő utakat is, és így egyben elfogadta azt is, hogy az utasok egy része a "vegyes" felhasználás lehetőségét látta meg benne. Bár már indulása után nem sokkal volt egy meredekebb áremelése, az utóbbi években úgy tűnt, sikerült olyan árszintet találni, melyen a legtöbb célcsoport megszólítható. Láttam ilyet hátrányos helyzetű borsodi faluból Budapestre távolsági forgalomban ingázó kezében, csakúgy mint hetente pár alkalommal, az elővárosban rövid távon utazónál. Szerették az országjárók is, és általában az olyan utasok, akik ha választhattak, szívesen utaztak vonattal. Az új rendszerben jelentősen megemelkedhet az a küszöb, aminél a mostanihoz hasonló kártya visszahozza a befektetett költséget.
A START Klub 50% kártyák forgalomban lévő mennyiségéről nagyságrendileg teszünk egy becslést: valamivel 10 ezer felett lehet a felhasználók száma, beleértve a 26 éven aluliakat és felülieket, egy és fél éves kártyákat is. Objektíven egy 2010-es vasutas újság cikkje közöl adatokat, mely szerint az első két évben mintegy 10 ezer utas találkozott vele, és az írás akkor 4600-nál valamivel több felhasználót említ. Azóta eltelt jópár év, és ugyan a gyorsvonati pótjegy bevezetése megdobhatta valamelyest az érdeklődést, a felhasználók száma jelentősen - több tízezres szintre, növekedni nem tudott. Ennek okairól évekkel ezelőtt már mi is írtunk (tarifás cikksorozatunk kezdőcikkét lásd itt): a vasút nehezen tud utasokat szerezve versenyezni az egyéni közlekedéssel (beleértve a közösségi autóhasználatot is), valamint a szociális kedvezmények rendszere olyan, hogy gyakran szinte ezekkel "versenyez" a saját ajánlat, az utas válogathat hogy melyiket venné igénybe (és gyakran még ez sem elég vonzó.)
Elővárosi vonat Budapesten belül. Búcsút mondhatnak a Budapesten belül utazók neki.
A Start Klub 50% bevételét tekintve stabil, tervezhető a cég számára, ezért kéne szeretni. Vannak viszont olyan főbűnei, melyeket most az illetékes döntéshozók megláttak benne - de nem vették észre, hogy az ezek elleni harccal nem segítik a kedvezménytípus ügyét.
- 1. A gyorsvonati pótjegy ingyenessége elvonja az utasokat az ezeknél nagyobb bevételt hozó InterCity járatokról!
- 2. A közepes távolságú utazásokhoz a gyakori (akár hetente többszöri) utasok ezt használják, vennének inkább bérletet!
- 3. Ha valaki éves szinten elkölt nálunk 100 rugót, akkor meg tud venni egy drágább kártyát is. Legfeljebb kevesebbet nyer rajta.
Három ilyen főbűnnel szemben fel kell tehát venni a harcot, ez a jelszó. Miközben, itt egyébként hűséges, és sokszor egyébként teljes áron utazókról lenne szó, akik megtartására úgy kéne vigyázni, mint a hímes tojásra. Tételesen a fentiekkel kapcsolatos ellenvélemények:
1. Kocsi továbbra sincs több: ha a szegedi, debreceni vonalak eddig gyorsvonati szakaszban lévő utasait IC kocsikban kéne leültetni, vajon sikerülne? Az új kártya "nagy távolságon olcsóbb" ötlete láthatóan nem szereti a gyorsvonatos távolsági utasokat, de az ország lakosságának egy részét így egyből ki is zárja a játékból. Koncentrálás lenne a rendszeres IC-utasokra? Igen, csak közben a demográfia és az informatika elszaladt az ötlet kitalálói mellett. Kell a negyvenes-ötvenes, középosztálybeli utas, aki meglátogatja havonta a rokonait. Közben meg az IC-re már lasszóval kell fogni lassan nem csak a pályakezdő versenyszférás fiatalt, hanem egyes útvonalakon az egyetemistákat is.
2. Itt sincs nyoma annak, hogy a "világ változik" elvet észrevették volna: a távmunkások, a térben-időben rugalmasabb alkalmazkodást igénylő munkakörök dolgozói és gazdasági ügyekkel foglalkozó részei már nem havi vonalbérletben gondolkodnak! Fizesse a vállalat a rugalmas munkaidőben lévő dolgozó bérletét, akkor is ha őt többnyire elhozza a kolléga, a céges busz, csak ha maradni kell, vagy hamarabb jönni, akkor kell a vonat? Irreális elvárás! És akkor még azt se hagyjuk ki, hogy a bérletes utas az a hét többi napján, vagy ha szabadságon van, nem motivált vonattal utazni. Elég neki hét közben...
3. Visszautalok egy korábbi gondolatra: a vásárlók egy része érdekelt valamely szociálpolitikai kedvezményben is! Tehát - megteheti, hogy inkább a használat gyakoriságát csökkenti. Tipikus példa lehet, ha valaki két gyermek édesapja, eddig volt kártyája - ezt követően ha a családdal rövid távon utazik, használja a 33%-os kedvezményt, más utazásokat pedig igyekszik inkább más közlekedési eszközzel megvalósítani. A "befektetett összeg" kockázata sem mindegy - ha valamiért alig használná a kártyát, más 10, vagy épp 40 ezer forint körüli összeget elbukni.
Még kevesebben lesznek a vonatokon?
Fel lehet még tenni a kérdést: ha minden utas a saját megtakarítására játszik ezzel a kártyával az alternatívákat figyelembe véve, nem jogos-e a vállalat részéről, ha megpróbálja lecsökkenteni ennek a lehetőségét, ezáltal növelni a bevételeit. A számtan azonban nem ilyen egyszerű, hiszen az utasok is "megtévednek" ilyenkor (nagyon hasonlóan a "megveszem, mert akciós" típusú bolti vásárlásokhoz): rengeteg Start Klub kártya tulajdonost sikerült arra ösztönözni, hogy a rövidebb távú gyakori utazásai mellett (ami miatt a kártyát megvette) a ritkább, nagyobb távolságú utazásait is ezzel tegye meg. Ha másért nem, hát azért, hogy a kártya jobban megtérüljön. A szombati 50%-os együtt-utazás lehetősége is ezt segítette. A gond azonban az, hogy a valóságos alternatíva abban áll, hogy a rövid távú utazások letiltása miatt a kártya vásárlása nem történik meg (helyette lesz más), és így a ritkább nagyobb távolságú utazások is ugranak, más módon lesznek megoldva. Azaz amit ezeken a MÁV-Start összeszedett (gyakorlatilag talált pénz volt számára, hiszen minden költségokozó tényező fennállt hozzá, az utas csak megjelent a kártyájával), azt most szépen el is bukja.
A másik közgazdasági tévedés mélyebb pénzügyi vizsgálat eredményeként kerül felszínre: a Start Klub kártyákért minden esetben előre fizetnek. Részletfizetés nincs, soha nem is volt. Az utas a jegyeit egyedileg veszi az utazás előtt nem sokkal, bérleteit is legtöbbször csak egy hónapra előre. A Start Klub kártyáknál a bevétel egy része (a kártyáért kifizetett összeg, ez még magas megtérülés esetén is a teljes utazási költségek kb. 30-35%-a) egy évre előre befolyik a cégnek, ez több ezer felhasználónál már van annyira tetemes összeg, hogy legyen jelentősége. Átlagosan így 5-6 hónappal előbb jut hozzá az összegekhez, ami alapján kimondható, hogy ha a Start Klub rendszer átalakításával az utasok kifizetései (így az elért bevételi szint) változatlan maradna is, az intézkedés akkor is bukta volt. Egy ekkora cég esetében van jelentősége annak, hogy a bevételek egy része 5-6 hónappal előbb, vagy később jelenik-e meg, akár a hitelek finanszírozására, akár a megtakarítások banki kezelésére akarja felhasználni azt. A MÁV-csoport tehát a bevételek változatlan szintje esetén is több millió forint kb. féléves kamatát bukja el, ami manapság éppen nem túl nagy összeg, de lehet ez még később másképp is, az átalakítás pedig ezzel igen nehezen indokolható meg.
Nem beszéltünk eddig a Start Klub prémium (felmutatásra szóló) kártyáiról: a pár ezres nagyságrendben forgalomban lévő Bónusz, VIP és Prémium típusokról. Előbbi kettő a híresztelések szerint enyhe áremeléssel marad, utóbbi pedig új néven, de kétféle formában él tovább: a különbség az igénybevehető kocsiosztályokban kötődő privilégiumokkal tesz különbséget közöttük. Ezen változtatás mögött sajátos, a vasúton belül feltűnő tényezőt kereshetünk: a kártyát gyakran magánvasúti cégek vásárolják meg saját dolgozóik számára, akik maximálisan élnek, sőt visszaélnek a vele járó olyan extrákkal, mint például a Keleti VIP várótermében az ingyen kaja...
A végső konklúzió a cikk címének megfelelő: sajnos a létező, de jelenleg stagnáló üzletpolitikai kedvezmény népszerűsítésére (?) egy tökéletesen rossz elvet választ a MÁV-Start - ez inkább az utasszám csökkenését vonja majd magával, ami még rosszabb pénzügyi kimenetelt vetít elő. Továbbra sincs nyoma kisebb csoportoknak szóló, autós közlekedéssel konkurálni képes jegytípusnak, csakúgy mint a távolsági (elsősorban IC) forgalom dinamikus árazásának, nyugaton már régóta ismert hétvégi kedvezményeknek, és ki tudja még, mi mindennek. És természetesen a probléma origója, mint máskor is, a szociálpolitikai kedvezményrendszer átalakításának hiánya...
